北京时间8月11日3:00,新赛季英超揭幕战,老牌豪门曼联将坐镇老特拉福德主场迎战莱斯特城。欧洲五大联赛由此也将拉开大幕。

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各俱乐部的球衣赞助一直是运动品牌的较力点,相关赞助费用近几年来一路走高。Sporting Intelligenc发布的报告显示,在2018-19赛季,英超各大俱乐部的球衣赞助总额达到了3.136亿英镑,再创新高。

顶球队资源给运动品牌带来的收益也不言而喻。《太阳报》统计了2016自然年五大联赛俱乐部在欧洲地区球衣销售情况,球衣销量前五与球队赞助费前五完全一致。Business insider也曾预估,在世界范围内球衣销售额排名前10的俱乐部组成中,拿下曼联、皇马等多家顶级球会的阿迪达斯甚至可强势占领66.1%的市场份额,而耐克仅能守住14.3%。

据懒熊体育统计,在近三个月的休赛期里,五大联赛就有至少9支球队已经更换了球衣赞助商。从整体来看,球衣赞助市场仍然被传统豪强瓜分——在2018-19赛季的五大联赛中,耐克以赞助17支俱乐部位居第一,紧随其后的是彪马(赞助14支俱乐部),阿迪达斯以赞助13支俱乐部位居第三。

从2018年夏天起,耐克以每年1亿英镑的代价与西甲豪门巴萨再续10年长约。这在当时刷新了阿迪达斯与曼联签下的每年7500万英镑球衣赞助记录。在今夏休赛期,除了放弃曼城以外,耐克在豪门球队市场并无大动作。

财报显示,2018财年耐克足球品类销售额为20亿美元,占耐克总销售额的6%,但在耐克服装部门中的收入占比超过20%。投资机构seekingalpha的分析师预计,耐克今年的足球类产品销售额较去年同期有望增长15%-18%。

不过,耐克正在尝试与巴黎圣日耳曼深化已有的合作。据《Sportspro》报道,巴黎圣日耳曼将成为第一个与耐克篮球鞋及其服装系列签约的足球俱乐部,Air Jordan将作为其赞助商。虽然合作细节尚不明确,但据《GQ》报道,巴黎圣日耳曼最早会在下赛季的欧洲冠军联赛中身穿Air Jordan的球衣出场。

在今夏休赛期,阿迪达斯赞助的五大联赛球队中有4支转而与其他品牌签约,包括意甲的AC米兰、西甲的皇家贝蒂斯、法甲的马赛和亚眠。不过,阿迪达斯也把英超的阿森纳、法甲的斯特拉斯堡收入麾下。

这符合阿迪达斯在球队赞助上的策略调整。为了保持品牌竞争力,阿迪达斯走起了“精英”路线,不再担心在竞争中丢掉二级球队。“我们现有的足球俱乐部以及联盟的赞助,可能是最顶级的组合了,我认为在选择签约方面,质一直比量要重要,我们非常希望能够拥有的是最好的俱乐部和球队。”阿迪达斯足球品牌全球传播高级总监Florian Alt说。

与此同时,阿迪达斯在社交媒体营销方面加大了投入。据彭博社报道,阿迪达斯去年花了大约 25 亿欧元用于市场营销,这个数字等于其去年总销售额12%至13%的收入。按照目前的增速,到 2020 年阿迪达斯的营销预算还将继续增加10亿欧元。

在新赛季,原本属于阿迪达斯的AC米兰、莱加内斯马赛和亚眠纷纷被彪马夺走。不过,彪马虽手握14支俱乐部品牌赞助,豪门俱乐部(阿森纳、AC米兰)仅占不到2成。

其中,彪马以5年6000万欧元的赞助费拿下AC米兰,相对于此前AC米兰与阿迪达斯所签定的2000万欧元年赞助费不升反降。同时,从2019-20赛季开始,原属彪马的阿森纳将更换球衣赞助商为阿迪达斯,赞助费从每年3000万英镑翻倍至每年6000万英镑。而即便上赛季无缘欧冠,阿森纳在场外仍具备相当吸金能力。

值得一提的是,8月7日,彪马与曼城完成签约,以5000万英镑/年的价格拿下其球衣从2019-20赛季开始的赞助权。据《每日邮报》报道称,早前耐克与曼城在续约谈判中仅愿意将合同价格升至每年2000万英镑。而自从曼城老板曼苏尔入主伊蒂哈德以来,曼城已三获英超冠军,2000万英镑的年赞助费显然与曼城的成绩不符。对耐克来说,与切尔西和热刺的合同每年就要花费9000万英镑,还要支付巴萨的1亿英镑天价赞助费。曼城似乎也只能成为耐克放弃的蛋糕。

实际上,由于赞助成本太高,彪马想要介入耐克、阿迪达斯的竞争似乎还有难度,做大做强品牌建立起核心竞争力后再择机而行,不失为一个策略。

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